Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить — эти цели рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими торговыми марками. Продукты, опробованные и не опробованные, представляются им не идентичными, даже если по сути они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребительская инерция и преимущество привычных торговых марок перед недавно появившимися.

Смысл бренда как инструмента конкуренции сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склонны хранить верность единожды выбранным образцам. Производитель низкокачественной продукции, обосновавшийся на рынке, может использовать эту психологическую особенность в качестве барьера против появления новых игроков, предлагающих доброкачественные товары. Можно было бы ограничиться простой констатацией того, что бренды направляют мысли потребителей в привычное русло, тем самым оставляя конкурентов в тени. Но для бренд-менеджмента и медиапланирования этого мало. Покупательские привычки небесплатны для продавцов, следовательно, их можно измерить в деньгах — на этом зиждется баланс затрат на рекламу и отдачи от нее.

Барьеры, возводимые рекламой в сознании, могут быть поняты по аналогии с законом об электричестве из школьного учебника, который связывает силу тока с сопротивлением системы проводников и объясняет, почему увеличение проводимости одних каналов идет в ущерб другим. Электрический ток распределяется по проводникам в точном соответствии с их проводимостью. Сходным образом торговый поток прямо пропорционален проводимости эмоционально-психологического канала, проложенного рекламой в головах потребителей. Иными словами, вероятность потребительского выбора в пользу той или иной марки прямо пропорциональна ее ментальной фиксации, а на последнюю влияет объем и эффективность рекламы.

Экономика внимания

Почему выбор тесно связан с памятью потребителей, понятно из концепции ограниченной рациональности, разработанной Гербертом Caймoном. В частности, он подчеркивает: «Вопрос заключается не в том, как ведется поиск, а в том, как принимается решение о его прекращении. Иначе говоря, речь идет о количестве просмотренных вариантов». Caймoн исходит из того, что сбор и обработка информации имеют свою цену и не могут затягиваться до бесконечности. Причем, принять решение человеку часто мешает не нехватка информации, а ее избыток: в ограниченный срок из множества сигналов нужно извлечь правдивые. «В мире, где внимание является редким ресурсом, информация может быть непозволительной роскошью, поскольку она переключает наше внимание с важного на второстепенное». В реальности преобладают не оптимальные, а приемлемые решения. «Поиск прекращается, когда лучший из предложенных вариантов превосходит уровень притязаний, который сам постепенно корректируется в соответствии с ценностью предлагаемых вариантов». Проще говоря, поиск ведут до тех пор, пока он обещает больше, чем поглощает. Предпочтительным оказывается не абстрактно лучший вариант, а тот, который приемлем с учетом издержек поиска. Из сказанного Caймoном очень важно вот что: потребитель корректирует уровень своих притязаний в соответствии с ценностью поступающих альтернатив. Когда перспективы затуманиваются и мельчают, то и претензии идут на убыль. В культуре это проявляется в деградации вкусов.

Брендинг и «дешевый разговор»

Б. Вернерфельт обратил внимание на одну немаловажную закономерность брендинга — выбор бренда служит людям средством сигнализирования о принадлежности к определенному социально-психологическому типу. Поэтому потребительские симпатии распределяются между товарами неравномерно (даже если те близкого качества), и большая часть спроса приходится на несколько марок, набор которых предопределяется стремлением сообществ к (само)идентификации. Рыночные игроки могут построить на этом выигрышную стратегию, начав так называемый дешевый разговор ( «cheap talk» — термин из теории игр, которым обозначается не требующая больших расходов коммуникация до начала игры, программирующая ее ход).

Когда какая-то фирма громогласно заявляет, будто люди, покупающие товар под ее брендом, характеризуются так-то и так-то (например, выглядят стильно и пользуются успехом у противоположного пола), то даже если ее заверения беспочвенны — для потребителей это может стать отправной точкой в выборе продукта. Неслучайно часто рекламируются не свойства товаров, а молодость и красота или социальное преуспеяние, которые эти предметы или услуги якобы несут с собой. Если так, то утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес, и сигнал, испускаемый брендом, работает, как самосбывающийся прогноз. Реклама срабатывает как рупор для обозначения призывного пункта, куда стекаются первые сторонники того или иного предложения. Таким образом, формируется начальная людская масса, к которой относительно легко присоединяются остальные. В итоге потребительский выбор концентрируется на некоторых наиболее успешно брендируемых марках — при том что товары других производителей ничуть не хуже. Так, «дешевый разговор» может сыграть роль стартера, запускающего взаимно-подражательное поведение людей. Дальше процесс развивается самопроизвольно когда критическая масса сформирована, она начинает прирастать наподобие «снежного кома».

Кого и о чем информирует реклама?

На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и часто достаточно просто показать, как они выглядят. Но в реальности интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая часть телевизионной рекламы информирует только о существовании продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная задача такой рекламы — сообщить о качестве поставщика. Помимо прямой информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) реклама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе. Сообщение «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную кампанию» потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспринимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности его предложения.

Брендинг как осовремененная рациональная жертва

Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, показал Ф. Нельсон. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, производитель, рекламируясь, говорит им: «Я буду присутствовать на рынке некоторое время, потому что качество моего товара высокое… Чтобы доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекламироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следовательно, высококачественный производитель с большей готовностью, чем низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения потребителей с помощью рекламы… У последнего меньше резонов тратиться на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не сможет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламироваться. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в логике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупатели воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вкуса, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. Люди, трактующие рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.

Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производителя, сигналом о качестве может служить низкая стартовая цена товара и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с единственной целью — доказать свое намерение длительное время находиться на рынке.

«Hand made» в свете жертвы

Одна из разновидностей описанной игры широко распространена в моде: сигналу о качестве здесь придается форма подчеркнутых необязательных трат на материальный носитель. Притягательность и ценность вещи для покупателя складывается из суммы ее явных и неявных качеств. Наращивая без особой надобности стоимость явного, потребителю сигнализируют о ценности неявного. Красивые вещи традиционно изготавливали из ценных материалов — дороговизна тканей подтверждала аристократическую знаковость вещи. Точно так же сегодня, изготавливая вещь вручную и подчеркивая это этикеткой «hand made», производитель сигнализирует о том, что этот предмет заслуживает особого внимания. Трудоемкое, дорогостоящее и в принципе не обязательное ручное производство особым образом указывает на качество. Сверхтруд, вложенный в предмет — это информативный сигнал для потребителя. Облекая замысел в дорогостоящую форму, производитель с риском для себя вносит безвозвратный залог. Этот жест намекает: «Отдаюсь на вашу милость и надеюсь, что мой поступок будет оценен по заслугам». Так карточный игрок посылает сообщение: «Я верю в силу своей комбинации и многое ставлю на карту».

Ярлык «hand made» призван убедить публику в непревзойденном качестве и редкости вещи. На самом же деле невозможно однозначно утверждать, что это всегда так. Ручной труд связан с качеством только в том случае, если одежда отшивается по индивидуальному заказу. Но даже тут дело вовсе не в превосходстве рук над механизмом, — это фикция. Подоплека в другом: при выпуске маленькими сериями оборудование не окупается из-за того, что его дорого переналаживать, и машинная технология оказывается не конкурентоспособной. Поэтому в сегменте уникальных изделий hand made выигрывает экономически. А для клиента, которого незачем обременять всеми этими тонкостями, ситуацию поворачивают другой гранью, отождествляя hand made с персональным VIP-сервисом. На самом же деле случаев, когда со всем основанием можно говорить об уникальности, совсем немного.

Когда речь идет о галстуках ценой от 150 до 300 долларов, которые изготавливают малыми сериями, убедиться в преимуществах ручного пошива непросто. Истинно ручного в них сущая безделица — центральный шов, соединяющий галстук изнутри. Остальные швы машинные. Но для маркировки «hand made» достаточно чуть ли не одного прикосновения рук. Хватает этого и для бесконечных разговоров о hand made, создающих определенный ореол, необходимый для позиционирования изделий в высокоценовом сегменте.

Однако сомнительно, что ручная работа выше по качеству, чем машинная. Ни точности, ни гладкости, ни прочности руками не достичь лучше, чем станком. Другое дело, что на фоне машинной унификации мелкие шероховатости создают ощущение аутентичности, вещи с «душой», историей и географией. Дозированная брутальность и угловатость несут с собой эстетическое приращение на фоне обесчеловечивающей индустриальной безупречности. Скитовский пишет об этом так: «Продукция массового производства в качестве источника зрительных стимулов в действительности ничуть не хуже сделанных вручную предметов, она накапливает свою скучную однообразность постепенно, по мере того как все большее и большее количество людей приобретают одинаковые или похожие предметы и, таким образом, увеличивают частотность, с которой каждый владелец подобной вещи встречает полностью идентичную ей. Окончательная победа скуки может занять десятилетия, то есть столько времени, сколько необходимо продукту массового производства, чтобы полностью вытеснить предмет кустарного производства или ручной работы». Допущенные руками кустарей погрешности воспринимаются как милые сердцу тонкие отличия и привносят в вещь желаемую чувственность. Мириться с этими трогательными «недостатками» — своего рода встречная жертва, к которой производители призывают покупателя.

Галстук, например, требует особого ухода и умения завязывать узел. «Правильно завязанный галстук — первый важный шаг в жизни», — говорил. Оскар. Уайльд. В XIX веке возникла целая наука о галстучных узлах, об этом писали учебники, и в качестве автора подвизался сам Бальзак. Узел должен выглядеть тугим, а не рыхлым, в то же время нельзя перетягивать ткань — этому не так-то просто научиться. Если не развязывать галстук каждый вечер, не разглаживать его, не чистить, он превратится в бесполезный кусок ткани. Одного денежного сигнала — способности джентльмена выложить полторы сотни долларов за штуку или 5 тысяч за три необходимых дюжины — оказывается мало. Нужно трудиться собственными руками. Галстук, как домашнее животное, требует от своего владельца не только денег, но и встречных «hand made» трат. Налицо hand made реципрокность, объединяющая изготовителей и клиентов в социальные группы. Минуты, ежедневно уделяемые галстуку, складываются в жертвоприношение недель и месяцев жизни. Как отмечает. Бодрийяр, это время не «свободно», оно тратится на статусное производство, и ни один член социума не может уклониться от этой повинности.

Упоминание о ручном труде намекает на ограниченный тираж. Однако доля ручной работы никогда не обозначена, а при малой ее величине нет никаких гарантий того, что нельзя изготовить множество идентичных вещей. Даже при большом объеме ручного труда возможна массовость — парикмахеры стригут миллиарды голов, почти не прибегая к механизации. В кварцевых часах — типично конвейерной продукции — есть детали, с которыми работают вручную. А высокие швейцарские часы, отстоявшие самое свое право на жизнь посредством hand made, преимущественно собираются из готовых деталей и механизмов.

Маркетинговую успешность hand made вряд ли возможно объяснить каким-то одним соображением. Hand made — универсальный и вездесущий символ индустрии роскоши и вкуса, и он многофункционален. Hand made не только объединяет четыре главные потребительские установки «заботу о себе», «поиск», «стремление к общению» и «индивидуальный стиль», он добавляет к ним еще одну — «заботу о других».

Барьеры входа для одних — это барьеры выхода для других

Выбор товара — это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды в меру сил манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар. Тем самым бренды формируют что-то вроде активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя стимулы к его пополнению. Незначительного числа покупок, выпадающих на долю конкурентов, недостаточно, чтобы они могли войти в рынок и преодолеть точку безубыточности (т.е. уровня, при котором затраты начинают окупаться). Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить этой возможности конкурентов.

Чтобы срабатывали барьеры в головах, они возводятся на подступах к ним. Оккупируется доступ к коммуникативным каналам и рекламоносителям, параллельно занимается место на торговых прилавках. Таким образом, вход конкурентов блокируется с обоих концов потребители не вспоминают об их товаре и не покупают его, а розничные продавцы не выставляют на продажу то, что не пользуется спросом. Начать производство товара, пусть даже качественного, но не имеющего ясных перспектив сбыта, может рискнуть лишь фирма, уверенная в своих силах и располагающая достаточными средствами, чтобы преодолеть барьер. Если в данный момент на рынке уже сформировался пул крупных брендов, у новичков мало шансов пробить их оборону.

Высокие издержки на возведение барьеров входа с помощью рекламы не обязательно ведут к вздутым ценам и низкому качеству. Бывает, выигрывают и потребители. Если объем продаж растет быстрее, чем траты на возведение барьеров, то прибыль может быть высокой даже при низких ценах. Потребителям экономически выгодно хранить верность одному и тому же производителю, тем самым они не только позволяют ему реализовать эффект экономии от масштаба, но и себе зарабатывают перспективу скидок в цене.

Пропорции качества и рекламы

Если даже в простых товарах потребителю, чтобы понять логику бренда, нужно обладать навыками опытного дешифровщика, то что уж говорить о культурных продуктах, где все намного сложней. В этом смысле поучителен пример роскошных ресторанов, которые нередко обескураживают неподобающей кухней.

Как правило, там, где хорошо кормят, выше и качество интерьеров, ведь они призваны сигнализировать о добротности кухни. Но это не всегда так. При желании можно построить обманную стратегию, сымитировав интерьером сигнал о качестве. Вероника Шосса и. Оливье Жерго, анализируя ресторанные путеводители, отметили, что существует корреляция между обстановкой (в том числе персоналом, обслуживанием, винным погребом) и кухней. Эксперты, присваивая поварам рейтинг, берут в расчет, по их уверениям, только кухню (авторские методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов), однако сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вычислили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стратегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посетители больше, чем эксперты, падки на обстановку — зная это, владельцы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действенное средство привлечения посетителей и подталкивания к широким жестам. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формулируя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющими или взаимозаменяемыми?

По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью массированной рекламы. Так, популярное шампанское, по мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого.

Что влияет на информативность брендов и цен?

Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказывают своим владельцам и потребителям, таков:

• оповещение о свойствах товара (в т.ч. об имиджевой составляющей);
• обеспечение узнаваемости;
• приучение к выбору в свою пользу, установление позитивной эмоциональной связи;
• заявление о намерениях производителя долгожительствовать на рынке и поддерживать стабильное качество;
• предоставление возможностей (само)идентификации сообществ.

В отношении конкурентов в задачи бренда входит:

• позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш;
• возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов.

Кроме того, на информативность брендов влияет еще ряд аспектов.

1. Насколько производитель способен реально контролировать качество. Ясно, что в парфюмерном деле возможности шире, чем на телевидении, и уж конечно шире, чем в футболе.
2. Соотношение продолжительности жизненного цикла продукта и скорости распространения людской молвы. Целесообразность приукрашиваний напрямую зависит от угрозы своевременного разоблачения. Прокатная жизнь блокбастера, например, короче, чем бродвейского шоу.
3. Социальная полезность брендируемого товара: сколь эффективно он маркирует принадлежность людей к определенному кругу (эффект присоединения, эффект сноба (обособления), эффект демонстративного потребления). Этот важнейший для культурных рынков аспект ниже будет обсуждаться отдельно и подробно.
4. Соотношение издержек на изготовление и на продвижение товара. От этого параметра, в частности, зависит отдача от масштаба производства и острота конкуренции за медиаресурсы, т.е. фактически он предопределяет устройство данной отрасли — дистрибьюцию, копирайт, систему ценообразования и т.п.
5. Доля затрат на производство оригинала и копий. Из-за контрафактного производства и пиратов с этим параметром связана главная интрига всех рынков культуры. Неслучайно в сфере роскоши наиболее защищены от подделок дорогие кожаные сумки и обувь, выпускаемые в частности Louis Vuitton и Gucci. А наиболее уязвимы цифровые продукты.
6. Чувствительность потребителей к ценам.

Из приведенного перечня факторов можно сделать вывод, что перед поставщиками открывается достаточный простор для маневров, цель которых — максимальное извлечение прибыли в той или иной временной перспективе, а средства — цены, выбранный уровень качества (и соответствующие ему издержки производства) и затраты на рекламу.

Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что в примерно в 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей»).

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

1. Развитие и восприятие потребности или желания.
2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
3. Собственно совершение покупки.
4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

• когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
• аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
• суггестивный (внушение):
• конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Таблица. Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA ( attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4. учет предполагаемой реакции покупателя:
5. вызов у покупателя желания приобрести товар;
6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г… Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;
2. возникновение интереса к рекламируемому товару;
3. оценка его основных качеств;
4. проверка, опробование качества;
5. одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлoвa.

Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

Подытоживая краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и часто не является показателем плохой работы рекламодателей. Важно уметь его прогнозировать или улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Рассмотрим наиболее актуальные варианты.

Автор: Александр Николаевич Матанцев, кандидат технических наук, заместитель директора по маркетингу фирмы «Спецглавснаб» (г. Москва).

Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную — к падению. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен — важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные усилия на противодействии неблагоприятному фактору или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.

Ниже рассмотрены наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности.

1. Нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу

Рекомендации: Осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток хуже 60—70%, то такую связь следует менять.

Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности) дозвониться с трех попыток до 90—99%. Введение передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты.

2. Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую

Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы.

Условия восстановления эффективности: Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли. Осуществления тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций.

3. Появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров

Рекомендации: Анализ изменения эффективности рекламы по срокам. Выявление момента появления конкуренции, выявление.

Условия восстановления эффективности: Регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств. В крайнем случае — переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара.

4. Появление конкурента по всем или большинству видов товаров.

Рекомендации: Построение карты клиентов всех категорий и конкурентов. Выявление момента появления сильной конкуренции. Выявление сильных сторон конкурента и его тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли.

Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему случаю, с добавлением в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса.

5. Насыщение рынка отдельными видами товаров

Рекомендации: Систематический анализ конъюнктуры рынка. Определение емкости и степени насыщения рынка, рыночной и рекламной доли.

Условия восстановления эффективности: Конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения.

6. Существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов

Рекомендации: Временной анализ объемов покупок корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности.

Условия восстановления эффективности: Улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений ( direct mail), презентаций, участия на выставках.

7. Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения

Рекомендации: Слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров в отрасли и основных конкурентов.

Условия восстановления эффективности: Не уменьшать объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости средств.

8. Достижение превалирующей доли постоянных клиентов

Рекомендации: Постоянный контроль за абсолютным и относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе и через знакомых.

Условия восстановления эффективности: Для превалирующей доли постоянных клиентов, более 70—80%, влияние рекламы резко снижается, а на первый план выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса.

9. Потеря новизны или моды

Рекомендации: Постоянный анализ за конъюнктурой рынка, слежение за продвижением отечественных торговых марок и зарубежных брендов. Составление рейтингов предпочтений по моде.

Условия восстановления эффективности: Улучшение качества и моды. В случае невозможности или сильного влияния бренда конкурирующей компании занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества. Возможен переход на обновленный ассортимент. Возможен франчайзинг с покупкой прав на модную продукцию под патронажем продавца (франчайзи).

10. Сильное воздействие фактора сезонности

Рекомендации: Сохранение в памяти компьютера или другими способами всех графиков изменения количества счетов и новых клиентов и категорий за предыдущий год и другие периоды времени. Сравнение графиков изменения всех счетов и только новых — за текущий и предыдущий сезоны.

Условия восстановления эффективности: Можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать план рекламы на этот период. Используя относительный способ определения эффективности рекламы, можно отделить сезонность и получить результат в чистом виде.

11. Неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» — дачного, летнего, зимнего и др. — носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения

Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом и осуществление «привязки» удачных носителей рекламы с ее объемом и видом носителя. Анализ рекламы по отрасли и среди группы лидеров. «Привязка» объема их рекламы к носителям

Условия восстановления эффективности: Возможны два варианта. Первый — изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй — пробный, или пилотный, вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по количеству. Далее производится выбор наиболее успешного.

12. Неправильный выбор раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты

Рекомендации: Аналогично предыдущему п11.

Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему п11.

13. Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы

Рекомендации: Проверка соответствия текста рекламы характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия текста по общим принципам привлечения — для дома, для офиса, для дачи

Условия восстановления эффективности: Восстановление соответствия. Для специализированного издания — наличия приоритета по главным специфическим параметрам, дополненного общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам, сервису и т. д.

14. Потеря глубины содержания и креативности текста

Рекомендации: Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее «затененность» другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламой группы лидеров.

Условия восстановления эффективности: Создание нового варианта текста. Его оценка методом тестирования или экспертной оценкой. Возможна экспертная оценка нового текста, проводимая сотрудниками или независимыми экспертами. Можно опробовать эффективность текста на респондентах на выставках, семинарах, презентациях. Возможны пилотные варианты.

Рекомендации, которым должен следовать любой рекламодатель при создании рекламного объявления. Эти правила иногда нарушаются, причем не в ущерб успешности рекламы, и это нормально. Но для того, чтобы грамотно нарушать правила, следует сначала изучить их.

Автор: Томас Рассел (J. Thomas Russell), эксперт-преподаватель в Институте современных исследований при Ассоциации рекламных агентств, редактор журнала «Journal of Marketing». Материал публикуется в переводе с английского.

Ниже приводятся 10 рекомендаций, которым, по нашему мнению, должен следовать любой рекламодатель при создании рекламного объявления. Мы понимаем, что в ряде случаев эти правила нарушаются, причем не в ущерб успешности рекламы. Это нормально. Марк Твен в своих «Приключениях Гекльберри Финна» нарушил почти все правила грамматики. Но для того, чтобы грамотно нарушать правила, следует сначала выучить их назубок.

1. Упрощайте. В рекламе этот известный принцип применим как нельзя лучше. Нарушают его, кстати, едва ли не чаще всего. Лучший аргумент в пользу простоты таков: огромное количество читателей покупают журналы не для того, чтобы любоваться рекламой. Следовательно, объявления должны моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В хаотичных объявлениях с большим количеством иллюстраций, шрифтами разных размеров и стилей глазу читателя не за что зацепиться, не на чем отдохнуть. Естественно, лицезрея антистимулы для просмотра, читатель перелистывает страницу, практически не задерживаясь на объявлении.

2. Вы продаете не товар, а его выгоды. В старом номере «New Yorker» была опубликована следующая карикатура: напыщенный молодой человек разговаривает на вечеринке с молодой женщиной. «Ну, — заявляет он, — что это мы все обо мне, да обо мне. Кстати, что вы обо мне думаете?» Большинство рекламных объявлений — воплощение эгоизма. Их создатели как будто предполагают, что читатель заинтересован в товаре не менее рекламодателя. На самом же деле большинство читателей не торопятся разделять рекламные восторги. Они делают это только в том случае, если убеждены в возможностях товара. Если рекламодатель не отвечает на скрытый вопрос читателя: «Зачем мне это нужно?», то объявление вряд ли сумеет кого-то заинтересовать.

Большинство объявлений просто описывают продукт с разных сторон, объясняют, что представляет собой товар или услуга. Худшие объявления сообщают вам всю историю компании, ее ценности, идеалы, показатели, как будто кому-то до этого есть дело. Лучшая реклама демонстрирует проблемы, которые можно решить с помощью товара или услуги, и показывает, почему обращение к ним изменит жизнь покупателя к лучшему.

3. По возможности, добавьте «клубнички». По словам психолога Джойс Брадерс, «дни сексуальной рекламы сочтены. Дело в том, что через пять лет число женщин брачного возраста превысит соответствующее число мужчин. Это будет началом «ее» поколения, поколения, на которое секс как инструмент торговли не будет производить никакого впечатления».

Доктор Дж. Брадерс допускает распространенную (и явно женофобную) ошибку, предполагая, что мужчин секс интересует, а женщин нет. На самом же деле наиболее эротичная реклама сегодня публикуется в женских журналах. Она привлекает внимание читательниц и пользуется популярностью. И данная ситуация вряд ли изменится, если только человеческие существа не начнут размножаться исключительно методом партеногенеза.

Кроме всего прочего, сексуальные объявления оказываются одними из самых простых. Это и понятно, ведь информационная перегрузка и похоть — вещи несовместимые. Лучшие рекламные объявления такого типа могут содержать обнаженную натуру, но не имеют явно выраженной эротической направленности.

Учитывая все это, можно сказать: секс — двигатель торговли. Привыкайте.

4. Привлекайте знаменитостей. Как показывают опросы общественного мнения, люди не поверят в рекламу просто потому, что в ней изображен известный человек. Однако по нашим данным, объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% чаще, чем обычные коммерческие сообщения.

Такая реклама более эффективно воздействует на женщин (15% выше среднего), чем на мужчин (10. В целом, рекламные объявления с подтверждениями от знаменитых людей замечаются на 11% чаще среднего, а подтверждения от никому не известных личностей, наоборот, привлекают внимание реже обычного. Возможно, словам знаменитостей не верят, но они очень эффективно привлекают внимание читателей (выполняют первую задачу любого рекламного объявления).

5. Используйте возможности цвета. Печатной рекламе есть что противопоставить телевидению. Движущееся изображение, конечно же, чрезвычайно успешное коммуникативное средство. Любой, кто хотя бы раз пытался развлечь маленького ребенка, знает, что взгляд невольно обращается в сторону движущегося предмета. Однако взгляд привлекают и энергичные, яркие, просто красивые цвета. По нашим данным, по сравнению с однополосными черно-белыми объявлениями сопоставимая цветная реклама обращает на себя внимание на 45% чаще, чем в среднем. Для двухполосных объявлений этот показатель равен 53%. В общем, чем реклама ярче, тем лучше (если, конечно, рекламодатель не забывает об остальных десяти принципах).

Если телевидение лидирует по части движущихся картинок, то печатные СМИ привлекают, иногда даже завораживают, своими яркими цветами. Издатели должны делать все возможное, чтобы не отставать от новых технологий цветопередачи.

6. Следите за траекторией взгляда. В любом рекламном объявлении есть траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки.

Неправильно скомпонованные объявления тоже могут привлечь к себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Например, нередко допускается такая ошибка: броская иллюстрация размещается внизу страницы, а заголовок и текст находятся сверху. В такой ситуации самый привлекательный элемент объявления оказывается еще и самым вредным, потому что красивая картинка отвлекает внимание читателя от текста.

Приведем еще один пример, на сей раз из рекламы автомобилей. Обратите внимание, как некоторые рекламодатели изображают машину. Как правило, человек рассматривает автомобиль начиная с задней его части. Если передняя часть автомобиля обращена влево и располагается выше основного текста, взгляд читателя движется к его передней части и попадает прямо в начало текста, как раз туда, куда нужно рекламодателю. Но многие располагают изображение новой модели наоборот, передней частью вправо (т. е. взгляд уходит к правой стороне объявления) — в точке, откуда читатель скорее перейдет к следующей странице, но никак не к тексту объявления.

7. Избегайте двусмысленностей. Европейцам нравится, когда в рекламном объявлении присутствует некая неоднозначность, недосказанность. Американцы, напротив, не терпят малопонятной рекламы. Несколько лет назад компания Benson & Hedges наделала немало шума, опубликовав объявление следующего содержания: посреди столовой, в которой происходит нечто наподобие воскресного завтрака, стоит ничего не понимающий мужчина в одних пижамных штанах. Шум, правда, поднялся лишь в среде специалистов по рекламе; читатели же, как показывают наши данные, были так же неприятно удивлены, как и герой самого объявления. Ничего, кроме неприязненного отношения к себе, рекламодатель не добился. Американцам нравится, когда все просто и ясно. Они не склонны тратить время на раздумья о смысле рекламных объявлений. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный потребитель просто перевернет страницу.

8. Используйте контрасты. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей — это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой «визуальной иронией», демонстрировать свои идеи методом противопоставления.

Одним из лучших рекламных объявлений 1988 г. была работа American Express, в которой изображались два известных человека, один высокий, другой маленький, стоящие спиной друг к другу. Этот контраст привлекал взгляды и смешил читателей. Другой способ применения контраста — противопоставление составных элементов объявления, например цветов. По нашим данным, на черном фоне любые элементы кажутся как бы приподнятыми над страницей. В одном не слишком эффективном объявлении водки «Stolichnaya» изображалась бутылка, расположенная горизонтально на белом фоне. То же объявление, но с черным фоном привлекало в среднем на 50% больше внимания.

9. Используйте изображения детей и животных. Любое объявление, вызывающее в читателе те или иные эмоции, оказывается успешным, а дети и животные вызывают определенные чувства в любом человеке, кроме разве что самых бездушных. Конечно же, более чем логично использовать изображения детей в рекламе игрушек. (Однако пролистайте любой журнал для родителей и обратите внимание, как часто, например, в рекламе детской одежды наша рекомендация игнорируется.) То же самое относится к животным в рекламе кормов.

Вся хитрость в том, как оправдать присутствие ребенка или белого пушистого зверька в рекламе вашего продукта, не имеющего ни малейшего отношения ни к той, ни к другой «модели». С этой задачей блестяще справилась Hewlett-Packard: в ее объявлении присутствовал пес-далматинец, а заголовок гласил: ««LaserJet: покорит любого». Объявление получило наивысшую оценку на конкурсе Starch Readership Award в номинации рекламы вычислительной техники. Компания Hitachi в рекламе своих телевизоров использовала сразу две «приманки»: Джейми Ли Кертис и различных животных, главным образом кошек и попугаев. Ее рекламная кампания оказалась самой «замечаемой» в своей товарной категории.

10. Текст в объявлении должен быть максимально легким для чтения. Нас не перестают удивлять рекламодатели, ужимающие свои тексты до минимума и запихивающие их куда-нибудь в самый угол объявления, оставляя максимум свободного места — пример победы стиля над здравым смыслом. Другие размещают текст на пестром фоне, из-за чего он становится совершенно нечитаемым. Две другие распространенные ошибки: размещение набранного белым текста на светлом фоне (слишком малый контраст) и выравнивание текста по центру (читателю трудно искать начало каждой новой строчки). Уменьшая объем текста, рекламодатель, понятное дело, надеется повысить шансы на его прочтение. Тратить время на чтение всего рекламного текста соглашаются относительно немногие читатели; хорошо, если их доля достигает 20%. Соответственно вы должны максимально упросить работу читателя. Одного содержания текста для этого мало. Даже самый остроумный, блестящий текст останется без внимания, если он не написан четко, крупно и с правильными интервалами.

Огромное значение для рекламы, особенно при исполнении ею функции убеждения, имеют достижения психологической науки. Отдельные ее концепции, методы и приемы, объединенные исследователями, дополненные и развитые ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже можно назвать рекламной психологией. Академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875—1942) установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга. Можно предположить, что посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к совершению покупок.

Как формируются доминанты? Формирование их осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому).

Стадии формирования доминанты

Как появляется доминанта? Обратим внимание на три стадии ее формирования.

На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее появление. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых должны находиться рекламные мероприятия.

На второй стадии, согласно учению И.П. Павлoвa, происходит образование условного рефлекса, т.е. из всего множества действующих внешних раздражителей доминанта «выбирает» только те из них, которые ее возбуждают.

На третьей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта.

Свойства доминанты

Любая доминанта (доминантный очаг) характеризуется определенными свойствами. Приведем основные доминанты:

1. доминантный очаг характеризуется достаточной стойкостью во времени;
2. доминантный очаг может располагаться одновременно и в коре головного мозга, управляющей высшими функциями человека (речь, письмо, счет и т.п.), и в его подкорке, которая ведает инстинктами;
3. доминантный очаг концентрируется на конкретных внешних раздражителях и способен реагировать на них, побуждая человека к определенным действиям (в частности, к покупкам), а также к производству новых идей, которые, казалось бы, возникают неожиданно и сами по себе;
4. в определенные интервалы времени (границы которых определяются ситуацией — от минут до нескольких лет) может господствовать только одна доминанта.

Выводы: направления использования механизма доминант в рекламной практике

Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

Первый вывод. Принятие любых решений, действий, интуиция и озарение, а также неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т.п. реализуются с помощью единого психофизиологического механизма, открытого А.А Ухтомским, — доминанты. Поэтому в реализации функции побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок необходимо использовать этот механизм, формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекламируемому товару.

Второй вывод. В конкретной рекламной ситуации доминанта потенциального покупателя может способствовать либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой доминанты желательно сбалансированное сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения.

Третий вывод. Задача любой рекламной компании — не просто информационное воздействие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей.

Четвертый вывод. За идеальную рекламу можно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Такого идеала достичь крайне трудно (вряд ли вообще возможно), но стремиться к нему надо.

Пример формирования доминанты

Поскольку психология — и наука, и сфера практической деятельности, особенно в части наблюдений за поведением человека и определения мотивов, побуждающих его к тем или иным действиям, поступкам, познавать процесс формирования доминант лучше всего на самом себе. Рассмотрим следующий пример. Однажды в передаче «Поле чудес» ведущий Леонид Якубович, сделав широкий жест рукой и обращаясь к игрокам, сказал: «Пейте Хиро!». Автор этих строк раньше ничего не знал об этом напитке, впервые услышал и само слово. Бросив беглый взгляд в указанном направлении он увидел баночки с этим напитком, внешне заметно отличающиеся от всех других, в которых обычно продается пиво, «Пепси» и другие напитки. Баночки с «Хиро» имели строгую цилиндрическую форму, были выше и меньше в диаметре. Процесс информационного воздействия был очень кратким, он длился всего лишь несколько секунд, но и этого времени вполне хватило на то, чтобы в коре головного мозга автора этих строк сформировалась вполне устойчивая положительная доминанта на данный товар. Формированию положительной доминанты способствовало также и то, что обращение ведущего не было воспринято им как реклама. Внешне оно выглядело как обращение ведущего только к игрокам, а не ко всем телезрителям страны. Но получилось так, что именно все телезрители страны и стали объектами воздействия данного рекламного сообщения. У кого-то из них сформировалась положительная доминанта на «Хиро», у кого-то нет… Но что же было дальше? Спустя примерно полгода в одном из магазинов автор этих строк неожиданно увидел высокие цилиндрические баночки «Хиро», на которые у него рекламой Л. Якубовича была сформирована устойчивая положительная доминанта, и купил их. А попробовав, решил никогда больше не покупать этот напиток (квас вкуснее). Так устойчивая положительная доминанта была скорректирована на устойчивую отрицательную, а у автора возник устойчивый отрицательный стереотип этого товара.

Корректировка нежелательных доминант

Психологи выделяют четыре способа корректировки прежних доминант, если они стали нежелательными.

Первый способ: ослабление доминанты. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением. Для демонстрации действия этого способа воспользуемся примером из жизни Иоганна Вольфганга Гёте, который преодолел мрачную доминанту юности о самоубийстве из-за несчастной любви тем, что написал роман «Страдания молодого Вертера», повествующий о том, как герой, пережив то же самое, что и сам автор, кончает жизнь самоубийством. Изданием этого произведения навязчивая доминанта самого Гёте была ослаблена, и он остался жить.

Второй способ: запрещение доминанты. Попытка запрета доминанты, выражаемая в основном приказами и распоряжениями типа «нельзя». Этот способ крайне неэффективен в рекламе, и к нему лучше не прибегать.

Третий способ: автоматизация доминанты. Перевод нужных действий в автоматизм. В рекламной практике он, очевидно, может быть сведен к привитию покупателям автоматической привычки пользоваться рекламируемым товаром. Ясно, что одних рекламных средств для этого недостаточно. Важно, чтобы и потребительные свойства товара соответствовали вкусам и предпочтениям покупателей. Иначе возникновение отрицательных стереотипов неизбежно.

Четвертый способ: торможение доминанты. Торможение прежней доминанты новой. Для рекламной практики могут пригодиться выводы психологов по поводу того, что новые доминанты формируются под воздействием трех групп факторов — информационных, физиологических, эмоциональных. При этом информационное воздействие является самым слабым. Сколько бы ни предупреждал Минздрав, что курение опасно для здоровья, курильщиков от этого меньше не становится (даже среди самих медиков). Для достижения сколько-нибудь заметного эффекта рекламной кампании необходимо сбалансированное применение всех трех групп факторов. Сколько бы ни информировала, допустим, автомобильная компания потенциальных покупателей о том, что ее автомобиль является самым удобным, безопасным и т.п., покупатель быстрее примет решение о покупке, если посидит за рулем этого автомобиля, немножко проедет, т.е. в дополнение к информации на физиологическом и эмоциональном уровнях оценит его преимущества. А в результате прежняя доминанта негативного отношения покупателя к автомобилям данной фирмы может быть преодолена новой доминантой — положительной.

Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.

Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:

1. максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио или телевидении);
2. сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая;
3. реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;
4. различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них — так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за нежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.

Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основных мотива обращения потребителя к рекламе.

Первым мотив. Получение полезной информации, помогающей принимать решения.

Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.

На телевидении существует такой вид рекламы, как информреклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрируют их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х годов прошлого столетия.

Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного диссонанса объясняет поведение потребителя, которым часто движет познавательная активность, чтобы согласовать свои теоретические знания с практическими характеристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.

Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживающей информации. Избирательная ориентация потребителя усиливается, когда на него обрушивается шквал опровергающей информации.

Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одинаковых условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым и конкретным, а не абстрактным.

Одним из важнейших показателей для телевизионной рекламы является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это разнообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоминает.

При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что именно это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности потребителей эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера). Например, в настоящее время в России точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки, как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекламы автомобилей.

Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.

Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.

Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.

Еще один способ привлечь внимание потребителя — это использование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.

Повышение уровня припоминания сути рекламного сообщения

Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекламисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая может привести его к действию. При низкой заинтересованности, когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами), припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.

В обеих ситуациях рекламное обращение должно не только привлекать внимание, но и при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгодами от его приобретения. Рекламисты достигают этих целей несколькими способами.

1. Многократное повторение рекламы. Обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого товара. Этот путь можно использовать при большом бюджете на рекламу. По-другому при высокой частоте повторения этого можно добиться короткими рекламными роликами, или используя большее число более дешевых каналов распространения рекламы (радио, наружная реклама). Высоко-запоминающимися теле- и радиорекламами становятся те, которые передаются, например, по три и более раз в одном рекламном блоке.

2. Творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся лозунги или стихи, вызывающие у потребителя желание повторить их. Вполне понятно, что в сценарии рекламы необходимо отдавать предпочтение установлению связи между названием товара и его наиболее важными особенностями, а не привлекающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредоточить внимание на запоминании важных элементов, связанных с товаром.

3. Частое повторение названия товара или сведений, касающихся особенностей его продажи. В телерекламе важны качества как самих съемок, так и звуковой записи, чтобы изображения были ясными, а звуковое оформление позволяло четко слышать текст. От того, насколько часто будет упоминаться наименование товара, зависит уровень связи наименования торговой марки с увиденной рекламой, которая будет сохраняться у потребителя.

4. Широкое использование POS-материалов. Такие шаги рекламистов помогают потребителю на местах продаж вспомнить виденную им ранее рекламу товара. Для этого рекламист размещает ключевой элемент рекламной кампании на упаковке товара, на оберточном материале или использует для этого такие средства, как магазинные тележки, «говорящие полки» в местах продаж и т.д. Все это помогает потребителю не полагаться только на свое припоминание.

Рекламист не должен привлекать внимание потребителя любыми средствами, так как это может привести к уменьшению уровня припоминания самой сути рекламы. Нет никакой пользы привлекать внимание потребителя, если при этом важные сведения о товаре отойдут на второй план. Если это все же происходит, то, хотя название товара запоминается лучше, припоминание сути рекламного сообщения становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания могут возникать также при использовании юмора, слишком ярких персонажей и т.д. Итак, если часть рекламного обращения, которое осталось в сознании потребителя, не относится к рекламируемому товару, то его общее рекламное воздействие может быть значительно слабее.

Когда рекламный креатив приносит свои плоды? Когда целевая аудитория равна по уровню жизни и культурному уровню самому творцу.

Креаторы, особенно талантливые, опытные, востребованные, — народ изысканный, вращаются в элитарных кругах, живут и работают, как правило, в крупных творческих, торговых и индустриальных центрах, столичных мегаполисах. Их реклама, если она делается в режиме самовыражения, будет неадекватна и по тону, и по мотивации людям более простого склада, тем более, живущим на периферии. С вершины пирамиды необходимо иногда спускаться. Это обязательное условие, за исключением некоторых продуктовых категорий, потребляя которые человек сам возвышается над своими буднями и готов к общению с прекрасным и воодушевляющим (здесь можно подразумевать все, что относится к праздникам, отпуску, шоу-бизнесу, патриотизму, образованию и т.д.).

Креатив, подчиненный маркетингу: как добиться точного исполнения брифа

Как избежать такого рода искажений и как гарантировать возможность их обнаружения на этапе принятия работы? На этот счет есть простой совет. В брифе помимо таких важных для любого заказчика пунктов, как описание продукта, маркетинговые цели, целевая аудитория, необходимо придавать гораздо большее значение и другим вещим, имеющим непосредственное влияние на креатив. Перечислим их.

1. Коммуникационная цель. Ответственность за этот пункт должна лежать непосредственно на маркетологе. Именно он должен решить, какой эффект от рекламы лучше всего поможет ему достичь тех или иных результатов, описываемых в терминах продаж и доле рынка. Чаще всего перед рекламной кампанией ставится задача «повышения осведомленности», но если речь идет о перепозиционировании, то коммуникационная цель должна касаться создания осведомленности о новой позиции бренда. Если на вашем рынке установлена некая зависимость между уровнем осведомленности (спонтанной или подсказанной) и продажами, то к этому и нужно стремиться, этими критериями и нужно измерять эффективность рекламы.

2. Позиционирующее послание (или обещание) бренда. Послание должно формулироваться на языке потребительских выгод или ценностей. Если ваш маркетинговый отдел уже проделал работу, описанную в первой части данной работы, вам не составит труда сформулировать этот пункт правильно. К нему иногда еще добавляют так называемый потребительский инсайт — т.е. формулировку мотивации людей, на которую нужно воздействовать.

3. Аргументы (основания для доверия). Важно, чтобы аргументы четко работали на обоснование сформулированного послания и выглядели убедительно. Чаще всего к аргументации относят как раз те свойства и атрибуты продукта, которые стали основой для разработки позиционирования. Аргументов может и не быть вовсе, если позиционирование чисто ценностное. В этом случае гораздо более важную роль играет тональность. Некоторые рекламные обращения звучат раздраженно, другие — бесцеремонно и развязно, третьи — дружелюбно, четвертые — мягко и волнующе. Тон рекламного обращения, как и ваш голос при общении, отражает эмоции и отношения, заложенные в рекламе. Реклама может быть веселой, серьезной, грустной или вызывающей страх.

Как экономить бюджет на размещение рекламы

Как известно, люди делятся на тех, кто в большей степени ориентирован на достижение чего-то желаемого, и тех, кто ориентирован на избегание чего-то нежелательного. Последнее присуще всем, просто для кого-то данный мотив — единственно важный, а для кого-то — базовый. Другими словами, гарантированный эффект можно получить, передавая в креативе позиционирования идею избавления от проблемы. Это тем более актуально в условиях кризиса, поскольку основные нагрузки усиливаются, проблемы усложняются, и люди начинают изнемогать от своей социальной роли или быта.

В результате самый эффективный креатив дает потребителю надежду:

1. положить конец некой проблеме;
2. либо избежать проблемы в будущем.

Прежде всего, нужно четко понимать, что навязать людям бренд, решающий некую проблему, если она неявная или слишком незначительна, будет сложно. Не являясь лидером рынка, мы не обладаем его ресурсами и не можем влиять на товарную категорию. Следовательно, в первую очередь необходимо определить основные тенденции, которые являются препятствием на нашем пути, и креативно подать их как мишень нашей кампании.

Этап 1. Определение покупательских трендов на рынке:

• выявление сильной стороны лидера (лидеров) рынка, его позиционирования, основанного на доминирующей тенденции;
• определение психологической потребности, которая удовлетворяется позицией лидера;
• формулирование оппозиции: наше позиционирование — позиционирование лидера; потребность, удовлетворяемая лидером, — потребность, удовлетворяемая нашим продуктом;
• описание проблемы потребителя как естественного последствия злоупотребления брендом лидера.

Важно понимать в данном случае, что враг в виде человеческой слабости у нас есть в любом случае, даже если мы не видим его сразу. Чтобы определить покупательские тренды, необходим мозговой штурм с командой маркетологов, необходимо маркетинговое исследование, необходимо общее знание рынка и потребителя на нем.

Этап 2. Исследование маятника трендов:

• степень осознанности проблемы. Насколько высока степень осознания неприятных последствий удовлетворения доминирующей потребности при потреблении данной категории? Как потребитель рассуждает о жертвах, которые ему приходится терпеть, и насколько они ему в тягость? Методики — анализ запросов в поисковых системах, анализ высказываний, фокус-группы с представителями целевой аудитории;
• степень вовлеченности СМИ в обсуждение проблемы потребителя. Можно ли оседлать уже существующую информационную волну, начиная раскручивать тему данной проблемы? Если можно, то как скоро и в каком объеме? Если нельзя, то как скорректировать формулировку, понимание проблемы, чтобы это было более близко к нарастающей в СМИ тенденции? Методики — контент-анализ новостей, статей СМИ, как отраслевых, так и посвященных стилю жизни, интервью с журналистами, экспертные оценки.

Если потребитель и журналисты уже начали говорить на нашу тему, то они смогут не только подтвердить, что мы движемся в правильном направлении, но и пополнить наш словарь уже сформированным языком описания проблемы. На основе этого словаря нам проще будет составлять свои тексты, усиливая тем самым нажим медиа на рынок.

Этап 3. Креатив PR-кампании. В данном случае одной из задач для креативного отдела является разработка визуального выражения самой проблемы, а также составление текстов для статей в рамках первого этапа — социальной кампании, которая бы подстегнула общественное мнение в отношении негативной стороны существующего тренда.

Образы можно в конечном итоге использовать как иллюстрации к статьям, основу для оформления различных календарей или комиксов, тем более, если они получатся юмористическими. Если на саму тему, которую вы поднимете с помощью PR-кампании, у вас юридически никаких прав не будет, то придуманные образы, особенно если они окажутся популярными, можно защитить и далее уже использовать по своему усмотрению, имея фору перед соперниками.

Задание дизайнерам: отразите в образе все особенности переживания потребителем своей проблемы. Задание текстовикам — придумайте заголовок для статьи или слоган, который бы связывал образ проблемы с ее источником. Это особенно важно, если образ будет метафорическим. Тогда текстом придется очень конкретно привязывать метафору к реальной ситуации на рынке.