Новые методы маркетинговых исследований

Современные маркетинговые исследования являются динамичной дисциплиной: продолжают развиваться новые технологии, ученые открывают новые статистические методы, внедряются новые процедуры для решения старых задач. Рассмотрим три особенно интересные техники, которые недавно возникли на рынке исследований для бизнеса (В2В). Те времена, когда под термином «маркетинговое исследование» подразумевался прежде всего опрос, остались в далеком прошлом.


Автор: Taтьянa Никoлаeвна Чepняxoвскaя, исполнительный директор маркетингового агентства OOO «Инфopмaнализ», маркетолог-аналитик, специалист по исследованию рынков товаров и услуг.

Современные маркетинговые исследования являются динамичной дисциплиной: продолжают развиваться новые технологии, ученые открывают новые статистические методы, внедряются новые процедуры для решения старых задач. Рассмотрим три особенно интересные техники, которые недавно возникли на рынке исследований для бизнеса (В2В): тестирование употребления продукта, компьютерные имитации и контекстуальные исследования.

1. Тестирование употребления продукта

Тестирование употребления продукта фокусируется на взаимодействии между потребителем и продуктом. При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях, т.е. тестирование позволяет проверить, правильна ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель взаимодействия потребителя с его продуктом. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, какого рода и где разработчики допустили ошибки.

Уникальность тестирования употребления продукта состоит в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, здесь исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом.

Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна продукта. Людям часто бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и это знание остается недоступным. Поэтому более эффективно обеспечить такие условия, в которых потребители осуществляют определенные действия, а затем тщательно рассмотреть это поведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике причин, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при анализе того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом.

Метод результативен для тестирования нового, сложного продукта. При этом необходимо изучать не только истории покупателей, их реакции и сделанные выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий.

Тестирование потребления не ограничивается только продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры; выяснить, помогают ли они. Для облегчения использования инструкции потенциального потребителя помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая прилагается к нему. Затем испытуемому предлагают выполнить определенные действия с продуктом, прибегая к инструкции в случае необходимости. После исследователи анализируют, в какие моменты испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим.

Специальные лаборатории предназначены для облегчения наблюдения за реакциями респондентов, а также измерения реакций респондентов в исследовательской ситуации. Обычно такие лаборатории обеспечены:

  • зеркалом Гезела;
  • видеокамерами для записи действий респондентов и их мимических реакций;
  • приспособлениями для записи последовательности ключевых реакций;
  • точными часами, синхронизированными с другим оборудованием в лаборатории.

Основная цель использования такой лаборатории состоит в обеспечении одинаковых условий для всех респондентов, принимающих участие в исследовании.

В ходе исследования необходимо определить задания. Нельзя просто сказать людям: «Пожалуйста, взаимодействуйте с данным продуктом». Нужно составить набор заданий, которые будут выполнять испытуемые. Причем эти задания должны быть связаны с предполагаемыми сложностями, которые могли быть выявлены при первичном использовании тестируемого продукта. Затем следует набрать респондентов, представляющих потребительскую аудиторию.

Все ошибки, задержки и неожиданные ответы должны использоваться для диагностики проблем, связанных с дизайном нового продукта. Важно, чтобы разработчики продукта были вовлечены в оценку результатов.

Ключевая ценность тестирования заключается в том, что исследовательская техника фокусируется на реальном использовании продукта и взаимодействии потребителя с продуктом. Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая в фокус-группах. Однако недостаток использования данной техники в рамках фокус-группы заключается в том, что при тестировании респондент может подвергаться групповому влиянию. Другая сильная сторона данной исследовательской техники касается надежности наблюдений.

Слабая сторона тестирования употребления продукта состоит в том, что понятие «потребитель» неравнозначно понятию «покупатель». Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. Даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием.

Вторая слабая сторона тестирования потребления заключается в том, что эта техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно избежать, если использовать данный метод не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять тестирование несколько раз.

Таким образом, тестирование употребления продукта должно включаться наряду с другими исследовательскими техниками в комплексные маркетинговые исследования.

2. Компьютерные имитации

Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя. Сегодня это осуществляется с помощью видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения. В недалеком будущем технологии создания виртуальной реальности должны обеспечить еще большую достоверность моделей. Рассмотрим примеры, которые помогут раскрыть их суть.

Пример 1. Рэй Берк (Ray Burke) разработал в Гарварде компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. На большом мониторе показывается полка супермаркета. Существующая упаковка или упаковка с новым дизайном может размещаться на этой полке среди упаковок конкурентов точно так же, как покупатель видит ее в реальном магазине. Участники исследования могут направлять движение между «полками» виртуального магазина с помощью мыши. Если потребители хотят изучить упаковку более подробно (как все иногда поступают, когда ходят за покупками), они могут «приблизить» упаковку и посмотреть список ингредиентов или другую информацию, которая может быть напечатана на упаковке. Программа отслеживает и измеряет все, что делает участник исследования. Соответственно можно экспериментировать с различным оформлением упаковок и измерять их эффективность разными способами.

Пример 2. Ученые из MIT проводили исследование с помощью техники, которую они называют методикой ускорения (или наращивания) информации (information acceleration), предназначенной для проведения маркетингового исследования по совершенно новым продуктам. Компьютеризированная система позволяет участникам рассматривать, изучать и искать информацию по новой концепции продукта. Задачей является выход за рамки простого описания («Этот электромобиль имеет скорость 100 миль в час», «Он может заряжаться от любой домашней розетки...»), с тем чтобы смоделировать реальный процесс поиска информации, который проходят потребители в процессе принятия решения о приобретении нового продукта. В ответ на запрос участников исследования система может выдать описание продукта, устные высказывания о продукте, сравнительные технические показатели или любую другую информацию, которая может понадобиться потребителю при решении, принимать ему эту инновацию или нет. Путем воспроизведения поискового процесса вместо простого предоставления «пассивно» воспринимаемого описания исследователи надеются сделать концепцию нового продукта достаточно живой и реалистичной для того, чтобы потребители могли судить о ее достоинствах и недостатках, тем самым помогая производителю адекватно оценить потенциал нового продукта и выявить его сильные и слабые стороны.

Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами. Она дает возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора.

Более того, поскольку демонстрация стимульного материала компьютеризирована, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями. Наконец, использование мультимедийных программ позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий реального мира, повышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории.

3. Контекстуальные исследования

Отличительной чертой контекстуальных исследований является то, что дизайнеры продукта наблюдают за покупателем на его рабочем месте. Эти исследования могут считаться специфическим видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления продукта. В процессе контекстуального исследования разработчики обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали и что произошло. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за покупателем в контексте использования продукта.

Процедура исследования включает в себя встречу разработчиков с целью определения области интересов. То, что их интересует, должно быть отражено в списке действий и событий, подлежащих наблюдению.

Затем для принятия участия в исследовании привлекаются покупатели. Обычно группа из двух разработчиков проводит 1-2 часа с потребителем, наблюдая затем, как он(а) выполняет работу, используя интересующий разработчиков продукт. Потом этот опыт подвергается анализу.

Слабая сторона данной техники заключается в том, что обычно людям не нравится, когда наблюдают за их работой, когда их прерывают вопросами. Неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь.

Реальная ценность данной техники заключается в том, что дает возможность использовать так называемый антропологический подход к исследованию потребительского поведения. Большинство исследований потребительского поведения исторически были психологическими, социально-психологическими или социологическими. Контролируемые эксперименты, тестирование употребления продукта, сводный анализ базируются на идеях психологического лабораторного измерения, появившегося в Германии в XIX в. Визиты к клиентам и фокус-группы основываются на социально-психологических идеях качественного анализа, получившего развитие в первые десятилетия XX в.

Особая методология антропологических исследований состоит в том, что исследователи проводят их в реальных условиях, «на территории» испытуемых. Ни одна из традиционных техник маркетинговых исследований не может быть отнесена к такой антропологической модели. Адаптации антропологической модели развиваются, продавцы ищут способы стать ближе к потребителям, лучше их понять. Контекстуальные исследования являются примером таких усилий.

***

Два достаточно различных направления маркетинговых исследований, примеры которых приводились выше, могут быть дополнены и другими новыми техниками. С одной стороны, инновации могут пойти по пути моделирования выбора и эксперимента. В этих новых техниках будут применяться все более сложные математические модели и создаваться все более сложные лабораторные условия, как в примерах с компьютерной имитацией.

С другой стороны, при использовании методов фокус-групп и визитов к клиенту исследователи будут стремиться все больше приблизиться к реальной жизни потребителей, как это видно из примера с контекстуальным исследованием. Наконец, некоторые техники могут объединять в себе высокотехнологичность и приближенность к жизни потребителя, сочетая экспериментальный и антропологический подходы. Те времена, когда под термином «маркетинговое исследование» подразумевался прежде всего опрос, остались в далеком прошлом.

Комментариев: 0

Опрос

Издательство Инфо-ДВД    Михаил писал(а):    Как личная заинтересованность в продукте влияет на количество и качество продаж? Это в смысле, что я сам пользуюсь продуктом и выкладываю на своём блоге результаты этого использования. Блог в этом случае и выступает заменой продажника. Как показала практика личная заинтересованность в продвижение того или иного продукта влияет прямым образом на количество продаж. Если Вам интересна тема рекламируемого Вами товара, то Вы скорее всего будете больше осведомлены как можно повлиять на клиента, как его можно привлечь для прохождения на продающий сайт, какие для этого лучше использовать инструменты, а также какие объявления будут больше цеплять. На самом деле это очень Важно, т.к. эффективность таких рекламных кампаний намного больше нежели по тем продуктам, с которыми Вам не интересно работать. 

     Михаил писал(а):    Как создание такого блога может повлиять в будущем на рост партнёрского дохода? Опять же, если Вы являетесь увлеченным человеком, в какой либо теме, данная тема Вам интересна, и по данной теме есть обучающий курс, который можно распространять в партнерской программе, то Вы скорее всего сможете размещать на блоге полезную информацию, которая также может помочь заинтересованным клиентам сделать выбор в пользу приобретения курса. Делается это как правило путем размещения своих собственных наблюдений, заметок, отчетов или просто пиарных статей с указанием партнерских ссылок. 

Евгений Смирнов

Здравствуйте, Михаил.

Блог и рекламный текст разные вещи. Их нельзя сравнивать, потому что такие сайты выполняют разные задачи, это тоже самое, что сравнивать отвертку с бензопилой. Блог — инструмент формирования аудитории вокруг своего проекта, сайт, где Вы выкладываете бесплатные материалы и формируете позитивное отношение к себе.  Мини-сайт — это одна страница, где вы описываете все выгоды продукта с целью его продажи. Блог положительно влияет на продажи и продвижение партнерских продуктов, потому что на нем Вы можете рекламировать, как свои продукты, так и чужиеУшанова Азамата

1. Ответ на ваш вопрос по поводу конверсии находится здесь: nikitakorolev.ru/articles/15/ 2. Личная заинтересованность в продукте (его использование, информация о результатах использования,...) конечно может влиять на его продажи. Но здесь огромную роль играет то, как вы преподносите информацию, кому,…  какие методы маркетинга и рекламы применяете,…   Илья Цымбалист

Вопрос понятен. Не могу сказать насколько сильно повлияет блог с результатами применения продукта на продажи.Своего опыта продажи партнерского продукта с помощью блога у меня нет. Понятное дело, будет лучше с блогом.

Здесь важно расставить акценты: если у Вас уже готов продающий сайт, направлен трафик и эта система отлажена и приносит стабильные продажи — стоит попробовать подключить к продажам еще блог.

Если система не отлажена (трафик, продающий сайт, etc...) то в первую очередь необходимо ее отладить. А блог уже потом (опционально).

Макс Хигер

Здравствуйте!

> Как личная заинтересованность в продукте влияет на количество и качество продаж? Это в смысле, что я сам пользуюсь продуктом и выкладываю на своём блоге результаты этого использования. Блог в этом случае и выступает заменой продажника.

Это не личная заинтересованность, а свой опыт использования партнерского продукта.

Если Вы сами купили продукт, его изучили и внедрили в работу, то Вам конечно же будетневероятно проще его продвигать далее по партнерской программе.

Вы же будете знать все это хозяйство изнутри и иметь опыт понимания работы продукта.Будете знать его сильные стороны и слабости.

> Как создание такого блога может повлиять в будущем на рост партнёрского дохода?

Блог формирует Ваш бренд и доверие, как к эксперту в области темы блога. Но тольков случае, если Вы будете грамотно вести блог и не делать из него тупо рекламнуюпрощадку. Люди сегодня достаточно сильно устали от рекламы и впаривания.

Поэтому к Вам будет расти доверие только, если Вы как минимум будете давать 50%бесплатных материалов на блоге, которые не будут ничего пиарить и продавать, абудут помогать людям лучше вникнуть в тонкости по теме Вашего блога и получитьбольше инструментов для решения задач в области Вашего блога.

Формирует доверие к Вам именно бесплатный контент. Он же показывает насколькоВы разбираетесь в своей теме. Если Вы показываете себя экспертом и делитесьчем-то бесплатно, то это ВЫЗЫВАЕТ ДОВЕРИЕ, а потом и продажи. Сегодня продаватьбез создания доверия становится все сложнее. Учитывайте просто это.

Ваша задача в начале — забыть о заработке денег и полностью сосредоточиться на том, чтобы сделать классный блог по своей теме и наполнить его уникальным авторскимконтентом своего производства. А потом уже на это постепенно можно наращиватьсистемы монетизации: партнерские программы, собственные инфопродукты и т.п.
Комментариев: 0